Verden ligger for våre føtter – eller? 10 tips til spirende eksportører

Elisabeth Meyer_fototesseraAv Elisabeth Svanholm Meyer, avd. leder Innovasjon Norge Milano

Vi lever etterhvert i en global verden og i Innovasjon Norge er vi opptatt av at norsk næringsliv skal blomstre i utlandet. I løpet av 6 år som leder av et av Innovasjon Norges utekontor har jeg sett mange norske bedrifter prøve seg på internasjonale markeder. Noen har opplevd starten på et eventyr, for noen har hele satsningen rent ut i sanden og atter andre har gått på en real smell.

Når en bedrift bestemmer seg for å satse internasjonalt er det som regel med entusiasme og forhåpninger om økt omsetning og inntjening. Min påstand er at flere kunne oppnådd dette målet – i alle fall unngått smellen, dersom de hadde hatt mer innsikt i hva en internasjonal satsning krever og innebærer. Fjellvettreglene er en fin parallell: Legg ikke ut på langtur uten trening, ta med kart og kompass og vær rustet mot uvær og kulde, selv på korte turer. Det er heller ingen skam å snu underveis om forholdene skulle tilsi det.

For noen starter eksporterfaringene med en uventet forespørsel fra en ukjent kunde i utlandet. For en norsk fiskeeksportør kan det høres fristende ut med en ordre som i tillegg frister med 30 % forhåndsbetaling. Det er ikke få ganger Milano-kontoret blir bedt om å trå til fordi «kunden» har sunket i jorden så snart leveransen har funnet sted. Når vi kontakter den oppgitte bedriften viser det seg at ingen har bestilt noe fisk der. Svindlere har brukt eksisterende bedrifters navn og adresse, oppgitt en fiktiv kontaktperson, et mobilnummer (kontantkort) og en epostadresse av typen ….@libero.it som tilsvarer våre @online.no. På dette tidspunktet er det som regel for sent, men er man føre var, kan hele fadesen unngås med enkle knep.

Kanskje et banalt eksempel, men det viser en av smellene man kan gå på. Ikke alle er til å stole på og noen er frekkere enn andre – så vit hvem du handler med. Blunderen er lettere å gå på hvis det ikke foreligger noen strukturert satsning mot et marked enn om man har klare planer og rutiner på plass.

Ofte er utfordringen en litt annen: Bedriften ønsker å starte en strukturert satsning, men vet ikke helt hvor de skal begynne og synes det er utfordrende. Da kan det kanskje være en liten trøst at man ikke er alene om det. OECD har nemlig i en rapport fra 2012 presentert undersøkelse som identifiserer de 10 største barrierene for internasjonalisering i små og mellomstore bedrifter (SMB). Etter min erfaring er det ingen grunn til å påstå at dette ikke også gjelder norske SMB. Snudd på hodet kan man imidlertid bruke listen som «10-things-to-do to boost your international success rate».

La oss derfor ta punktene en for en:

Barriere nr. 1: Mangel på tilstrekkelige menneskelige ressurser generelt og med kompetanse innen internasjonalisering spesielt.

Utvidelse internasjonalt er ikke en mindre krevende øvelse enn å etablere et produkt eller en tjeneste på hjemmemarkedet. Snarere tvert om. Derfor må man sikre seg at man har nok mannskap til å ta hånd om jobben. Sjansen er stor for at markedene ute fungerer annerledes enn hjemmemarkedet (kundepreferanser og -behov, distribusjonskanaler, betalingsbetingelser o.l.), derfor er det avgjørende at man i det minste har folk som har øynene åpne for at der kan være forskjeller og som evner å avdekke og avklare disse forholdene. Alternativt må man avklare hvordan man skal skaffe seg den kompetansen man eventuelt mangler. Noe kompetanse kan kjøpes av eksterne.

Barriere nr. 2: Mangel på arbeidskapital til å finansiere eksportsatsningen

Internasjonale vekstmarkeder kan virke forlokkende, men eksporten finansierer ikke seg selv. Igjen, det koster ikke mindre enn å etablere seg på markedet hjemme. Etablering på utemarkeder medfører nødvendigvis økte kostnader i form av markedsutvikling: identifisering og bearbeiding av markeder, nisjer, partnere, kunder. Det kan bli mange reiser før man får en partner på plass og tilpasning av produkt og forretningsmodell, innhenting godkjenninger, pilotprosjekter, markedsføring, finansiering av vareprøver osv. krever ressurser både i form av timer og penger.

Ofte viser det seg at det tar lengre tid før inntektene kommer enn det man har håpet på. Spesielt kan dette være en utfordring for små bedrifter som har brukt det meste av kapitalen til produktutvikling – det blir lite igjen til kommersialiseringsfasen. Har du ikke tilstrekkelig kapital, må du skaffe det, hvis ikke er sannsynligheten stor for at kassen går tom før man klarer å fullføre alle nødvendige skritt og da har man kastet bort verdifulle ressurser. Sats heller på å bygge deg opp på hjemmemarkedet først og/eller søk venture kapital før går ut.

Innovasjon Norge tilbyr blant annet kursing i hvordan man skal pitche en forretningside ovenfor slike aktører.

De nevnte to barrierene dreier seg i stor grad om faktorer hjemme, mens andre barrierer har mer å gjøre med markedene ute.

Barriere nr. 3: Begrenset informasjon for å kunne lokalisere/analysere markeder henger nøye sammen med

Barriere nr 4: Problemer med å identifisere forretningsmuligheter I utlandet.

Ikke alle markeder er like oversiktlige og det kan være vanskelig å få greie på hvor du skal få tak i troverdig informasjon. Og selv der informasjonen er tilgjengelig, er det fort gjort å feiltolke den om man ikke klarer å ta av seg sine norske briller. Selv i nærmarkedene er det mangt et norsk selskap som får seg en overraskelse over hvordan ting fungerer (eller ikke….). Det handler ikke om å måtte inneha full oversikt over alle markeder, men man skal være klar over at der kan være forskjeller og man må få bistand fra noen med kompetanse til å avdekke nødvendig informasjon og tolke den på riktig måte. Knytt derfor til deg/dere mennesker med erfaringer fra markedene du skal inn i, eller lytt til erfarent fjellfolk: andre norske bedrifter som er i det aktuelle markedet eller Innovasjon Norges lokale kontor.

Barriere nr. 5: Mangel på lederressurser (tid) til å følge opp internasjonaliseringsprosessen

Fordi en internasjonal satsning legger beslag på store ressurser og tar tid, er det avgjørende at beslutningen er forankret i ledelsen. Denne må ta et forpliktende ansvar for å skaffe tilveie nødvendige ressurser og gjøre de nødvendige prioriteringer. Hvis ikke stopper det hele fort opp ved første hump i veien.

Barriere nr. 6: Manglende evne til å kontakte potensielle kunder i utlandet.

Denne barrieren henger også sammen med barriere 3 og 4 – hvis vi ikke forstår hvordan markedet fungerer, er det vanskelig å selge inn produktet/tjenesten. Mange norske aktører viser dessverre manglende evne til å kommunisere en helhetlig forretningsmodell til mulige partnere og kunder. Husk å skille mellom en informasjons-innhentingssituasjon og en salgssituasjon. Mangelfull informasjonsinnhenting på forhånd gjør det vanskelig å presentere et kundeløfte som oppleves som attraktivt og hvis man en salgssituasjon ikke evner å fortelle den potensielle partneren eller kunden «what’s in it for him», kan man neppe forvente at han skal finne ut av det selv. Mang en forhandlingssituasjon har strandet her. Barrieren henger også sammen med språkvansker og kulturforskjeller. Skaff nødvendig kompetanse!

Barriere nr 7: Problemer med å utvikle nye produkter for utenlandske markeder

Grundig innsikt i markedet og kundebehov er avgjørende for å vinne konkurransen. Knytt til deg kompetanse og sett av tid og ressurser.

Barriere nr. 8: Manglende kunnskap om forretningspraksis i utlandet

I noen land er e-mail rett og slett ikke nok og i noen land bør du legge olabuksene hjemme (ref. blogginnlegg v/Heidi Dahl http://opportunities-in-europe.com/2014/08/28/skal-jeg-legge-olabuksene-hjemme/) . Kommunikasjon oss mennesker imellom står for mellom 50-90 % av den ikke-verbale typen. Vil du bli tatt seriøst, setter du deg også inn i hvilke stereotyper som gjelder nordmenn i det aktuelle markedet (ja, de finnes!).

Barriere nr. 9: Problemer med å innfri lokale krav til produktkvalitet/-standarder/-spesifikasjoner.

Manglende innfrielse her fører i beste fall til at man ikke blir tatt seriøst, i verste fall at man begår lovbrudd som kan påføre bedriften bøter og erstatningsansvar. Bruk gjerne lokale, kompetente rådgivere. Selv innen EU der reglene i stor grad er de samme, kan der være lokale forskjeller av betydning.

Barriere nr. 10: Manglende kompetanse om eksportprosedyrer/dokumenter

Tollansatte kan være mer pliktoppfyllende og mindre customer-friendly enn man skulle ønske seg. Feil eller mangelfull dokumentasjon fører fort til at varene blir stående fast i tollen, med økte kostnader og en misfornøyd kunde som resultat. Innovasjon Norge har en glimrende handelsteknisk avdeling som kan bistå, men ta kontakt før forsendelsen skal av sted.

Avskrekket? Har du klart å etablere en bedrift i Norge, har du allerede vist at du kan. Har du åpne øyne, er barrierene er fullt ut overkommelige og med litt struktur og kvalifisert hjelp er du langt på vei. Det i alle fall være kjekt å vite at Innovasjon Norge har kontor i 35 av våre viktigste markeder – så kan du selv velge om du vil følge «fjellvettreglene» eller om du heller vil hoppe utfor skrenten med bind for øynene.

Kilde: OECD, CFE/SME(2012)6/FINAL

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *